In den Köpfen der Verbraucher gibt es Interesse an Öko-Textilien - aber kaufen tun sie sie nicht."
"Wir verzeichnen steigenden Umsatz wenn wir dem Verbraucher die entsprechenden
Informationen geben."
"In machen Geschäften wußte das Personal gar nichts mit den Begriffen anzufangen und hat sich lustig gemacht."
Drei Positionen zum Thema Öko-Textilien,
wie sie auf unserer Fachtagung 1994 geäußert wurden. Offensichtlich sind die Erfahrungen zum Thema Umwelt und Textilien weit geteilt. Unstrittig sind die ökologischen Probleme im Zusammenhang mit
der Textilproduktion:
* Im Baumwollanbau werden rund 25 % der weltweit eingesetzten Pestizide verbraucht.
* In der Textilindustrie werden 3000 - 6000 Chemikalien eingesetzt, die zum Großteil
nur unzureichend ökotoxikologisch untersucht sind.
* Allergierisiken beim Tragen von Kleidung werden von Umweltmedizinern verstärkt diskutiert.
* Die Textilveredelung ist die abwasserintensivste Branche in Deutschland.
Vor diesem Hintergrund sollten umweltfreundliche Textilien bei immer umweltbewußteren Kunden auf Interesse stoßen.
Marktuntersuchungen zeigen, daß beinahe 80 % der Kunden generell ökologische Produkte bevorzugen. Wie sieht es aber bei der Bekleidung aus?
Eine Studie des Instituts für Marketing an der
Universität Münster zeigt, daß sich der Trend in der Bekleidung noch nicht umgesetzt hat. Gefragt nach den Entscheidungskriterien beim Kauf von Mode und Sportartikeln stehen Preis, Bequemlichkeit
und Qualität an erster Stelle. Umweltfreundliche Herstellung oder Kennzeichnung mit einem Öko-Label spielen nur eine untergeordnete Rolle. Keine der bekannten Marken wird als besonders
umweltfreundlich angesehen und die meisten Kunden beurteilen das Informationsangebot zum Umweltthema als mangelhaft. Ein über-raschendes Ergebnis: Obwohl Verbraucher sonst umweltorientiert
einkaufen, schlägt sich dieser Trend in der Bekleidung kaum nieder."Der Verbraucher redet viel über Ökologie - aber kaufen tut er nicht."?
Ich meine: Weil er gar keine
"Ökologie" kaufen will! Nach welchen Kriterien kauft den der Kunde, oder kaufen Sie selbst Ihre Kleidung? Doch zuerst nach funktionellen und modischen Aspekten, nach Design und Schnitt und nach der
Qualität der Ware. Und das in Relation zu einem bestimmten Preis. Diese Kriterien gelten nach wie vor. Sie müssen erfüllt sein und erst dann kann als zusätzliches Kriterium der Umweltgedanke
hinzu kommen.Wie aber werden umweltfreundliche Textilien heute angeboten? Hersteller und Handel agieren mit Öko-Textilien wie mit einem Modeaspekt! Die Ware wird auf separaten
"Öko-Ständern" in einer "Verkaufszone für Ökologie" angeboten oder man bekommt sie nur in bestimmten Geschäften.
Beispiele aus anderen Branchen zeigen, daß Umweltprodukte
immer dann erfolgreich sind, wenn sie zusammen mit konventionellen Produkten angeboten werden. So konnte die Kaffeemarke "transfair" aus dem Stand große Marktanteile erobern, weil die
Marke im Regal unmittelbar neben den konventionellen Marken steht. Erst hier entscheidet sich der Kunde - oft spontan - für eine soziale oder ökologische Qualität. Es wundert mich nicht, daß die
Mehrheit der Kunden sagt "Umweltverträglichkeit" sei für sie bei der Bekleidung kein Kaufkriterium. Die Kunden werden beim Einkauf im Geschäft gar nicht vor die Alternative gestellt! Die
Entscheidung müßte der Käufer heute gezielt und schon Zuhause gefällt haben, bevor er aus dem gesamten Angebot auswählt.
So kann dieser Aspekt aber nicht kaufentscheidend sein.Vergessen wir
auch nicht, daß Bekleidung als Ausdrucksmöglichkeit der Persönlichkeit, nach Repräsentanzkriterien gekauft wird. Und, mal ehrlich, für die meisten Menschen ist doch eine
"Öko"-Kollektion oder eine "Öko"-Abteilung eher ein Hemmschwelle als ein Kaufanreiz. Kaufbereitschaft für umweltverträgliche Textilien bedeutet doch nicht, daß ich darüber
meine Persönlichkeit definiere.Ökologie ist kein Modeaspekt. Ökologie muß als Qualitätsaspekt der Kleidung verstanden werden. Gerade Qualität ist beim Kunden eng mit dem Marken- und Firmenimage
verbunden. Hier liegen die Ansatzpunkte für die Durchsetzung umweltverträglicher Bekleidung am Markt. Nicht in eigenen "Öko-Kollektionen", sondern in der kontinuierlichen Verbesserung
der bestehenden Marken auch nach ökologischen Kriterien. Hier können Profile gewonnen werden!
Die Rollen der Umwelt-Qualitätsführerschaft sind noch nicht verteilt.
Matthias Haemisch
